Пятно на репутации: как чистка комментариев снижает продажи

21.11.2020 23:43

Пятно на репутации: как чистка комментариев снижает продажи

Экономисты из НИУ ВШЭ и университета Копенгагена построили математическую модель, доказывающую, что товары с идеальной репутацией в цифровых маркетплейсах пользуются меньшим спросом, чем те, в адрес которых поступает критика от потребителей. Так ли это на самом деле и как правильно работать с претензиями, поступающими от клиентов – в нашем материале.

Удаление ритейлерами негативных комментарием в интернете может нанести серьезный удар по продажам. К такому выводу пришли доцент факультета экономических наук НИУ ВШЭ Алексей Смирнов и профессор университета Копенгагена Егор Старков в совместном исследовании.

Ученые построили математическую модель на основе теории игр, объясняющую, почему такой метод борьбы с негативными отзывами неминуемо приводит к падению продаж в целом. Ее суть состоит в том, что на рынке присутствуют два типа покупателей: «наивные» и «рациональные». И если «наивные» рассуждают с простой позиции — чем выше оценка, тем лучше товар, то «рациональных» покупателей это только настораживает.

Исследователи делают вывод, что хорошие комментарии хороши для всех, в то время как для рациональных потребителей незапятнанная репутация условного товара говорит о том, что тут явно постарались маркетологи и модераторы.

Владелец брендингового агентства «Кауфман» и создатель бренда «Путинка» Станислав Кауфман сказал, что согласен с выводами ученых, потому что любая похвала или критика — это все реклама.

Мнение ученых разделяет и аспирант кафедры связей с общественностью и рекламы факультета журналистики МГУ и основатель Telegram-канала «Учитель рисования» Марат Мурадян. Правда, он оговорился, что давно не слышал, чтобы кто-то на рынке пользовался радикальными методами и старательно подчищал всю критику в адрес собственного товара.

«В плане продвижения в социальных сетях нормальные бренды уже давно прошли эту болезнь. В целом с выводами исследования можно согласиться, хотя я бы не сказал, что они очень уж релевантны к нынешней ситуации в этой сфере», — уточнил эксперт.

Пятно на репутации: как чистка комментариев снижает продажи

По теме: Возврату не подлежит: почему бизнес хочет запретить сдавать товары из интернета

В рекламе и маркетинге существуют примеры, когда компании не то что стыдятся негативных отзывов в свой адрес, а даже наоборот — выставляют напоказ именно их. Так, исследователи из ВШЭ и университета Копенгагена привели в пример крупнейшего швейцарского ритейлера электроники digitec.

Уже на протяжении нескольких лет он выставляет билборды с плохими отзывами покупателей о некоторых товарах. И так как эту маркетинговую компанию до сих пор не свернули, значит, ход оказался вполне успешным.

Марат Мурадян отметил, что удаление негативных комментариев — это абсолютно бесперспективное занятие, в первую очередь с точки зрения имиджа бренда.

«К тому же сейчас в эпоху соцсетей практически ничего нельзя спрятать. Это получается такая борьба с ветряными мельницами — удали в одном месте, и оно тут же появится в другом. Так что бренды давно научились с этим работать и перестали заниматься этим идиотизмом», — указал эксперт.

Станислав Кауфман в свою очередь объяснил, что обычно критика приводит к тому, что столкнувшийся с ней потенциальный потребитель зачастую из-за нее только убеждается в своей правоте.

«Когда мы видим одни хвалебные отзывы — получается, буквально, слишком много сахара. Плюс к этому люди же не дураки, они имеют определенный опыт и понимают, что однозначного мнения быть не может, и мнения в любом случае где-то должны расходиться», — сказал эксперт.

Хотя при этом, в любом случае, можно стирать нецензурные и оскорбительные комментарии, но поступать так же с критикой нельзя ни в коем случае, считает эксперт.

Пятно на репутации: как чистка комментариев снижает продажи

По теме: Онлайн изоляция: кто больше всех заработает после пандемии

Марат Мурадян в беседе с «Газетой.Ru» отметил, что выход бренда в соцсети должен быть частью стратегии максимальной открытости к потребителю. Правда, далеко не все компании идут по пути диалога с клиентами, некоторые идут в соцсети только для того, чтобы публиковать свои новости, и никакого другого взаимодействия со своей целевой аудиторией у них нет.

С другой стороны, добавил эксперт, на Западе давно взяли на вооружение так называемую «наблюдательную стратегию».

«Есть такая точка зрения, что среднестатистическая новость живет где-то два-три часа, если речь, конечно, не идет о каких-то крупных событиях или катастрофах, — сказал эксперт. — Причем сама структура соцсетей делает новость популярной, пока ее комментируют. Бренды часто совершают ошибку, когда про них только пишут какой-то негатив, они начинают сразу реагировать на это».

Поэтому собеседник советует выждать два-три часа перед тем, как что-то предпринимать по поводу опубликованного в интернете негатива в адрес бренда или его товаров. По его словам, вполне возможно, что потом появится новость, которая перебьет вашу негативную повестку.

Вдобавок, первая реакция не всегда самая правильная и грамотная, так что за это время можно продумать аргументированный ответ и найти лучший способ, как взаимодействовать с этим негативом.

Кстати, иногда критика специально может внедряться самим брендом, чтобы укрепить уверенность пользователя в товаре, но обычно это делается точечно, пояснил Станислав Кауфман.

«Суть такова, что для этого нужно выбрать какого-то конкретного персонажа, и чтобы этой критикой занимался именно он. Если в целом у этого персонажа далеко не самая лучшая репутация, то этот прием сработает»,— подытожил эксперт. Источник

Читайте также: Больше знаешь, меньше получаешь. Почему люди с образованием мало зарабатывают

Источник

Следующая новость
Предыдущая новость

Вилочные погрузчики и прочая складская техника с возможностью покупки или аренды Чем опасен гепатит? Ботфорты из кожи — Что выбрать для своего образа в 2020 году Опять шпионский скандал, только теперь на уровне замминистра Почему Западу не выгодна отставка Александра Лукашенко

ЦИТАТА "Подтверждение долгосрочных РДЭ отражает неизменное мнение Fitch о перспективах поддержки банков."
© Fitch Ratings
Лента публикаций